התיישנות נתפסת היא תופעה המתרחשת כאשר מוצר נחשב מיושן או לא מעודכן, גם אם הוא עדיין תקין לחלוטין. מושג זה מתייחס לתפיסת הצרכנים שמוצרים מסוימים אינם מתאימים או מודרניים עוד, מה שמוביל אותם לחפש כל הזמן גרסאות חדשות או דגמים עדכניים יותר. בהקשר זה, גורמים כמו פרסום, שיווק והתפתחות טכנולוגית מהירה ממלאים תפקיד מכריע בהאצת ההתיישנות הנתפסת. מאמר זה ידון בגורמים העיקריים, בהשלכות ובדוגמאות לתופעה זו בחברה בת זמננו.
דוגמאות לאופן שבו התיישנות נתפסת משפיעה על מוצרים וצרכנים כיום.
התיישנות נתפסת היא תופעה המשפיעה ישירות על האופן שבו מוצרים נצרכים ועל האופן שבו צרכנים תופסים אותם. סוג זה של התיישנות מתרחש כאשר מוצר נחשב מיושן או לא אופנתי, גם אם הוא עדיין מתפקד בצורה מושלמת. זה מוביל את הצרכנים להרגיש צורך להחליף את המוצר במוצר עדכני יותר, בהתאם למגמות השוק.
דוגמה מובהקת לאופן שבו התיישנות נתפסת משפיעה על מוצרים היא ההשקה המתמדת של דגמי סמארטפונים חדשים. גם אם דגם ישן יותר עדיין פונקציונלי ועונה על צרכי הצרכנים, החדשנות המתמדת והפרסום האגרסיבי של דגמים חדשים גורמים לאנשים רבים להרגיש צורך להחליף את המכשיר הישן שלהם בחדש יותר רק כדי להישאר מעודכנים.
החיפוש המתמיד אחר מוצרים חדשים והלחץ לעמוד בקצב מגמות השוק משפיעים ישירות גם על הצרכנים. לעתים קרובות הם חשים לחץ לרכוש את המוצרים העדכניים ביותר, גם כאשר אין צורך ממשי בהחלפה. זה יכול להוביל להוצאות מיותרות ולתרבות של "זרוק ופסולת", שבה מוצרים פונקציונליים לחלוטין נזרקים פשוט משום שהם כבר לא נחשבים "טרנדיים".
לכן, התיישנות נתפסת לא רק משפיעה על אופן ייצור ומשווקת מוצרים, אלא גם משפיעה ישירות על התנהגות הצרכנים, מה שמוביל למעגל מתמיד של צריכה וסילוק. חשוב שצרכנים יהיו מודעים לתופעה זו ויבצעו בחירות מושכלות, תוך התחשבות בצורך האמיתי להחליף מוצר לפני שייכנעו ללחץ מצד טרנדים והתיישנות נתפסת.
להבין את מושג ההתיישנות הנתפסת והשפעתו על החברה של ימינו.
התיישנות נתפסת מתייחסת לנוהג של הפיכת מוצר למיושן לא מסיבות טכניות או פונקציונליות, אלא באמצעות אסטרטגיות שיווק המובילות את הצרכנים להאמין שמוצריהם מיושנים ויש להחליפם בגרסאות חדשות יותר. לאסטרטגיה זו יש השפעה משמעותית על החברה של ימינו, ומשפיעה על צריכה בלתי מרוסנת, סילוק בטרם עת של מוצרים ובזבוז משאבים.
אחד הגורמים העיקריים התורמים להתיישנות נתפסת הוא חדשנות טכנולוגית מתמדת, שמשמעותה שמוצרים חדשים מושקים לשוק בקצב הולך וגובר. חברות משתמשות בטקטיקות שיווק אגרסיביות כדי לשכנע צרכנים שעליהם לרכוש את הגרסה העדכנית ביותר של מוצר, גם אם הקודם עדיין תקין לחלוטין.
ההשלכות של התיישנות נתפסת הן מגוונות. בנוסף להשפעה הסביבתית הנגרמת מסילוק מוצרים בטרם עת, ישנה גם השפעה חברתית, שכן החיפוש המתמיד אחר המוצרים העדכניים ביותר יכול להוביל אנשים להיכנס לחובות כדי לעמוד בקצב הזמן. יתר על כן, התיישנות נתפסת תורמת לייצור פסולת ולדלדול משאבי טבע.
דוגמה מובהקת להתיישנות נתפסת היא תעשיית הסמארטפונים, אשר משחררת דגמים חדשים מדי שנה עם שיפורים קלים לעומת דגמים קודמים. צרכנים מובלים להאמין שעליהם להחליף את המכשירים שלהם לעתים קרובות, גם אם הסמארטפונים הישנים שלהם עדיין תקינים לחלוטין.
בקיצור, התיישנות נתפסת היא תופעה בעלת השפעה משמעותית על החברה של ימינו, ומשפיעה לא רק על צריכה גוברת אלא גם על בזבוז משאבים והשפעה סביבתית. חשוב שהצרכנים יהיו מודעים לאסטרטגיות שיווק אלו ויחפשו דרכים מודעות יותר לצריכה, תוך הערכה לעמידות ולאיכות של מוצרים על פני עדכון מתמיד שלהם.
שלושת סוגי ההתיישנות: גלה מהם וכיצד הם משפיעים על הצרכנים.
התיישנות היא תופעה המשפיעה ישירות על הצרכנים, שכן היא קשורה לאורך החיים השימושי של מוצר ולצורך בהחלפה. ישנם שלושה סוגים עיקריים של התיישנות: התיישנות נתפסת, התיישנות מתוכננת והתיישנות טכנית.
התיישנות נתפסת מתרחשת כאשר מוצר עדיין פונקציונלי, אך נחשב מיושן או לא אופנתי על ידי הצרכן. מצב זה יכול להוביל את הצרכן לרצות מוצר חדש, גם אם הישן עדיין תקין לחלוטין. צורה זו של התיישנות מושפעת מגורמים כמו מגמות שוק, פרסום ומעמד חברתי.
התיישנות מתוכננת, לעומת זאת, היא כאשר מוצר מתוכנן כך שיהיה לו אורך חיים מוגבל, מה שמצריך החלפה לטווח קצר. חברות עושות זאת כדי להגדיל את המכירות והצריכה, וליצור מחזור קנייה קבוע עבור הצרכנים.
לבסוף, התיישנות טכנית מתרחשת כאשר מוצר הופך למיושן עקב התקדמות טכנולוגית. במקרה זה, ייתכן שהמוצר כבר לא נתמך על ידי העדכונים והתיקונים הדרושים כדי לשמור על תפקודו התקין. זה יכול לגרום לצרכנים להרגיש לחץ לרכוש מוצר חדש ועדכני יותר.
בקיצור, שלושת סוגי ההתיישנות משפיעים על הצרכנים בדרכים שונות, משפיעים על החלטות הרכישה שלהם ויוצרים מעגל צריכה קבוע. חשוב שהצרכנים יהיו מודעים לתופעות אלו כדי לקבל החלטות מושכלות ולהימנע מבזבוז משאבים.
השפעות של התיישנות מתוכננת: למד על ההשלכות של תופעה זו בחברה בת זמננו.
אנו חיים כיום בחברה שבה התיישנות מתוכננת היא מציאות נפוצה יותר ויותר. מוצרים מיוצרים לעתים קרובות כך שיהיו לזמן קצר בלבד, מה שמוביל את הצרכנים להחליף אותם ללא הרף בדגמים חדשים. תופעה זו יוצרת מספר השפעות שליליות על היבטים שונים של חיי היומיום שלנו.
אחת ההשפעות העיקריות של התיישנות מתוכננת היא ההשפעה הסביבתית . עם הייצור והסילוק המתמידים של מוצרים, כמות הפסולת הנוצרת עולה, מה שתורם לזיהום הסביבה. יתר על כן, הפקת משאבים טבעיים לייצור מוצרים חדשים גורמת גם היא נזק למערכת האקולוגית.
השפעה משמעותית נוספת היא הכלכלית . צרכנים מעודדים לקנות מוצרים חדשים בתדירות גבוהה יותר, מה שיוצר מעגל צריכה קבוע. זה יכול להוביל אנשים להוציא יותר מהנדרש ולהיכנס לחובות כדי לעמוד בקצב המגמות האחרונות בשוק.
יתר על כן, להתיישנות מתוכננת יש גם השפעה חברתית . לעתים קרובות, אנשים נוטים להאמין שהם צריכים כל הזמן לרכוש מוצרים חדשים כדי להישאר מעודכנים ולהשתלב בחברה. מצב זה יכול ליצור תחושות של חוסר שביעות רצון וחוסר יכולת אצל אלו שאינם יכולים לעמוד בקצב הצריכה.
בהתחשב בהשפעות אלו, חשוב לחשוב מחדש על דפוסי הצריכה שלנו ולעודד ייצור של מוצרים עמידים וברי קיימא יותר. העלאת המודעות להשפעות ההתיישנות המתוכננת על החברה בת זמננו חיונית לקידום שינויים משמעותיים לקראת עתיד מאוזן ובר קיימא יותר.
התיישנות נתפסת: גורמים, השלכות ודוגמאות
התיישנות נתפסת היא אסטרטגיה שיווקית שמטרתה להגדיל את המכירות, אשר גורמת לצרכנים לראות במוצר שעדיין פונקציונלי כמיושן משום שאינו תואם את הסגנון או המגמה השוררים באותה תקופה.
סוג זה של התיישנות מעודד צריכת סחורות ושירותים, ומייצר רווחים נוספים למגזר התאגידי, על חשבון השפעה חברתית וסביבתית משמעותית. הוא מדגיש ביקוש גובר לחומרי גלם ודלקים מאובנים, וכתוצאה מכך ייצור כמויות גדולות של פסולת מוצקה ופליטות גזי חממה.
כדי לגרום לצרכן לזרוק מוצר שעדיין פונקציונלי, חברות משתמשות בפרסום, קולנוע, טלוויזיה וכלים אחרים כצורה של מניפולציה חברתית.
אחת הדוגמאות המוקדמות ביותר להתיישנות נתפסת ניתן למצוא בתעשיית הרכב. בשנת 1923, ג'נרל מוטורס החלה לייצר דגמי מכוניות שנתיים עם שינויים קלים בעיצוב. לאחר מכן, באמצעות קמפיינים פרסומיים, עודדו צרכנים לשדרג, למרות שהדגם השני עדיין היה תפקודי במלואו.
דוגמה סמלית נוספת היא תעשיית האופנה, אשר מבססת את פעילותה על נוהג של התיישנות נתפסת. אנשים מחליפים את בגדיהם בכל עונה לא מתוך צורך פונקציונלי, אלא משום שהם עוקבים אחר טרנדים אופנתיים.
הגדרה של
התיישנות נתפסת (פסיכולוגית או רצויה) היא כאשר הצרכן תופס מוצר כמשומש, גם אם הוא עדיין פונקציונלי. החפץ אינו רצוי עוד משום שמגמות אופנה מצביעות על כך שהוא מיושן או לא פעיל.
במקרה זה, המוצר מאבד את הערך הסמלי הקשור לזהות החברתית והאישית של הצרכן. לכן, לא מדובר בסיפוק צורך שימושי, אלא בצורך פסיכולוגי.
בדרך זו, המטרה היא לגרום באופן מלאכותי בתודעת הצרכן את הצורך להחליף מוצר בגרסה חדשה. כלי פרסום משמשים כדי לשכנע אנשים שהדגם החדש הזה כולל חידושים שהופכים אותו לאלגנטי יותר.
אחד המחברים שהפכו את המונח הזה לפופולרי ביותר היה המעצב התעשייתי האמריקאי קליפורד ברוקס סטיבנס. המחבר טען כי עם התיישנות נתפסת, מוטמע בצרכן הרצון להשיג משהו קצת יותר חדש לפני שהוא נחוץ בפועל.
מנקודת מבט של התיישנות נתפסת, חפץ הופך למיושן כאשר נוצר חפץ אחר המאפשר לו להיות אופנתי יותר ולזכות לקבלה חברתית רבה יותר. לכן, צריכת סחורות מקודמת מעל צרכיו החיוניים של הצרכן.
גורמים המעורבים
חברת הצריכה
אחת המדינות המתקדמות ביותר במודל הכלכלי הקפיטליסטי היא מה שמכונה "חברת הצריכה", המאופיינת בצריכה מסיבית של סחורות ושירותים.
במערכת כלכלית זו, יש צורך למצוא מנגנונים שיגדילו את קצב רכישת הסחורות. אסטרטגיה אחת כזו היא ליצור אצל הצרכנים את התפיסה שמה שיש להם מיושן.
בחברה הצרכנית, צרכים אמיתיים הוחלפו בתשוקות. בתכנית זו, התיישנות נתפסת הופכת לכלי המשמש יזמים כדי לייצר אצל הצרכנים את הרצון להחליף מוצר שכבר אינו מספק אותם.
במובן זה, מוצגים שינויים עיצוביים חדשניים לכאורה ביחס לפונקציונליות של המוצר. עם זאת, שינויים אלה אינם מביאים שיפורים של ממש, אלא תחושה של צורך בטכנולוגיה העדכנית ביותר או מעקב אחר טרנדים אופנתיים.
פִּרסוּם
כדי לקדם צריכה, יצרנים משתמשים בשיווק ובפרסום ככלים להשפעה על הפסיכולוגיה של הצרכן. מנגנונים אלה מעודדים צרכנים לרכוש מוצר ספציפי העונה על רצונותיהם.
מניפולציה פסיכולוגית משמשת כדי לגרום להתיישנות נתפסת על ידי פרסום סגנון המוצר החדש ולא על ידי פרסום תכונותיו. לכן, קמפיינים פרסומיים מכוונים לספק את הצורך בחידוש.
זה מושג על ידי יצירת אמונה בקרב הצרכנים שגרסאות חדשות של מוצר מציעות יתרונות ממשיים על פני גרסאות קודמות. יתר על כן, כלי פרסום נועדו להשפיע על שכבות חברתיות שונות.
במובן זה, לחברות יש שכבה חברתית מוגדרת עבורה הן מייצרות את מוצריהן, אשר מגבילה את תקופת ההתיישנות. באופן כללי, מוצרים מיועדים לאוכלוסייה בעלת כוח קנייה גדול יותר, אשר הן רואות פונקציונליות לתקופה קצרה מאוד.
לאחר מכן, נוצרים קמפיינים פרסומיים עבור צרכנים בעלי כוח קנייה נמוך יותר עד שהמוצרים מאבדים מערכם מכיוון שהם כבר לא באופנה.
פסיכולוגיה אנושית
התיישנות נתפסת עוצבה על סמך המנטליות האנושית. אנשים הם יצורים חברתיים שצריכים להיות מוכרים על ידי עמיתיהם, ולכן אנו מאמצים התנהגויות שמקובלות על ידי אחרים.
בתוך חברת הצריכה, כדי להתקבל במרחב חברתי נתון, עלינו לרכוש מוצרים הנחשבים מודרניים. בהקשר זה, אנו תופסים כמיושנים כל סחורה שאינה עדכנית או מודרנית מבחינה חברתית.
יתר על כן, המרכיבים הפסיכולוגיים המניעים את התנהגות הצרכנים הם מורכבים ויכולים להיות מושפעים מדחפים נוירולוגיים. לדוגמה, הוכח שלפני שאנו חווים משהו חדש, אנו מייצרים את הורמון הדופמין, הגורם למצב של התרגשות והנאה.
ההשלכות
אחת הבעיות העיקריות עם העלייה הבלתי מבוקרת בצריכה היא השימוש המוגבר בחומרי גלם. טלפונים סלולריים הם אחת הדוגמאות הסמליות ביותר, עם למעלה מ-1.500 מיליארד יחידות שנמכרות מדי שנה.
פיתוח טלפון סלולרי דורש כמות גדולה של קובלט, ליתיום, בדיל, כסף, קדמיום, עופרת וקולטן, בין היתר. ההערכה היא שעד שנת 2030, כל עתודות רוב המינרלים הללו על פני כדור הארץ יאזלו.
באופן דומה, צריכת סחורות כתוצאה מהתיישנות נתפסת מייצרת כמות גדולה של פסולת. במקרה של פסולת אלקטרונית, ההערכה היא שמיוצרות 50 מיליון טון מדי שנה.
רוב הפסולת האלקטרונית מושלכת למטמנות באפריקה ובאסיה, שם היא אינה מעובדת כראוי. דבר זה מוביל להצטברות של פסולת רעילה ביותר, אשר עלולה להזיק לבריאות, כגון עופרת, כספית וקדמיום.
תעשיית הטקסטיל, המקושרת למגזר האופנה, היא גם אחת המזהמות ביותר. כיום, נמכרים יותר מ-80.000 מיליארד פריטי לבוש מדי שנה, דבר המקושר לנוהג של התיישנות נתפסת.
ההערכה היא שתעשיית הטקסטיל אחראית ל-20% מהרעלים הנפלטים למקורות המים של כדור הארץ. הסיבה לכך היא שהטיפולים הדרושים להסרת מזהמים מביוב אינם מיושמים.
מצד שני, בורסות הביגוד מייצרות כ-16 מיליון טון של פסולת טקסטיל מדי שנה. יותר מ-70% מהבגדים המושלכים הללו מגיעים למטמנות.
כיצד להימנע מהתיישנות לכאורה?
כדי להפחית ו/או למנוע התיישנות נתפסת, ניתן לנקוט בכמה צעדים אישיים או מוסדיים.
לווסת את הפרסום
אחד הגורמים המשפיעים ביותר על התיישנות נתפסת הוא פרסום. דרך אחת לווסת זאת היא לקבוע תקנות משפטיות המגבילות אסטרטגיות מסוימות המשפיעות על הפסיכולוגיה של הצרכן.
בהקשר זה, מספר מדינות פיתחו חקיקה להסדרת פרסום לטובת המשתמשים. תקנות אלו מגבילות את השימוש בצורות מסוימות של פרסום, כגון פרסום מטעה ותת-הכרתי.
פרסום מטעה מרמה את הצרכנים לגבי המאפיינים האמיתיים של מוצר. פרסום תת-הכרתי, לעומת זאת, מייצר גירויים שנתפסים באופן לא מודע כגורמים לרכישת מוצר.
בין כמה יוזמות מעניינות, הוקם בספרד גוף עצמאי המאגד סוכנויות פרסום, מפרסמים ותקשורת. הוא נקרא Autocontrol ומטרתו לעבוד על פרסום אחראי, חוקי וידידותי לצרכן.
שינוי בדפוסי הצריכה
המפתח למניעת נפילה קורבן לפרקטיקות שנועדו לעודד התיישנות נתפסת הוא שינוי בדפוסי הצריכה בחברה המודרנית.
עלינו ללמוד לצרוך את מה שצריך כדי לענות על הצרכים האמיתיים שלנו ולבחור מוצרים שנוצרים באמצעות תהליכים אקולוגיים לאורך כל שרשרת הערך שלהם.
דוגמאות
מגזר הרכב (מקרה ג'נרל מוטורס)
אחד המקרים המתועדים הראשונים של התיישנות לכאורה התרחש בתעשיית הרכב. בשנות ה-20 של המאה ה-XNUMX, ג'נרל מוטורס פיגרה אחרי מתחרתה, חברת פורד מוטורס.
כדי להשיג יתרון תחרותי, זיהה מנהל החברה, אלפרד פריצ'ט סלואן, את הצורך בשינוי במדיניות הלקוחות. יחד עם צ'ארלס קטרינג (מנהל חטיבת המחקר), הם הציעו מערכת מכירות המבוססת על שינויים קטנים במראה המכוניות.
לפיכך, ג'נרל מוטורס יזמה מדיניות של ייצור שנת דגם אחת ועידוד חידוש מלאי לפני הצורך. לשם כך, הם פיתחו קמפיינים פרסומיים ברדיו, בקולנוע ובמדיה המודפסת כדי לקדם את הדגמים החדשים.
קמפייני הפרסום התבססו על אסטרטגיית התיישנות מתוכננת. הדגמים החדשים קודמו כמודרניים יותר ובעלי תכונות טובות יותר מהישנים יותר, למרות שהם ביצעו את אותה פונקציה.
כך, ג'נרל מוטורס הצליחה לעקוף את מתחרתה בפחות מ-15 שנים, הודות להצלחתה בגירוי המכירות. האסטרטגיה הניבה תוצאות כלכליות חיוביות כל כך עד כי אומצה על ידי חברות רכב אחרות והיא עדיין בתוקף כיום.
תעשיית האופנה
תעשיית האופנה פועלת על סמך התיישנות נתפסת. דבר זה מעודד צרכנים להחליף את ארונות הבגדים שלהם לפני שזה הכרחי מבחינה פונקציונלית.
כדי להבין טוב יותר כיצד פועלת התיישנות נתפסת במגזר זה, הבה נבחן את הדוגמה הבאה:
לאדם יש בגדים ואביזרים במצב מצוין ומתפקדים במלואם. עם זאת, המעגל החברתי שלו (חברים, עמיתים לעבודה, משפחה) יוצר לחץ מרומז או מפורש לעדכן את בגדיו מכיוון שהוא אינו עוקב אחר טרנדים אופנתיים.
יתר על כן, לחץ זה מתחזק על ידי פרסום ותקשורת באמצעות קמפיינים פרסומיים. מסרים אלה מקודמים על ידי דמויות היוצרות טרנדים אופנתיים, כגון שחקנים, זמרים, מעצבים או בלוגרים.
בקשר ללחץ סביבתי זה, נוצר מצב פסיכולוגי, המאופיין ברצון להישאר בתוך הקבוצה החברתית הרצויה. במידה כזו, בגדים מתחילים להיתפס כמיושנים, גם כאשר הם ממלאים את הפונקציה האמיתית שלשמה יוצרו.
לכן, אנשים זורקים בגדים ואביזרים שעדיין במצב מושלם ורוכשים אחרים הנחשבים אופנתיים. מחזור זה חוזר על עצמו מספר פעמים בשנה, כאשר מעצבים קובעי טרנדים מייצרים קולקציות שונות לכל עונה.
כפי שאנו רואים, תעשיית האופנה משתמשת בהצלחה בהתיישנות נתפסת כדי לקדם צריכה המונית של מוצריה. עובדה זו הפכה אותה לאחת התעשיות הרווחיות ביותר בעולם כיום.
הפניות
- אספלטה-ריוס AM (2016) התיישנות מתוכננת בדינמיקה של סחורות ושוק הצריכה. תואר שני סופי בענייני צרכנות ומסחר, הפקולטה למסחר ותיירות, אוניברסיטת קומפלוטנסה במדריד. מדריד, ספרד. 113 עמ'.
- רודריגז-גרסיה ג'. סי. (2014) התיישנות מתוכננת ונתפסת בתחום טכנולוגיית המידע והתקשורת. פרויקט גמר. קמפוס הפרסום מריה זמבראנו. אוניברסיטת ויאדוליד סגוביה, ספרד. 41 עמ'.
- רודריגז מ' (2017) התיישנות מוצרים וצריכה אחראית. אסטרטגיות ציבוריות וחברתיות לפיתוח בר-קיימא. הפצה וצריכה כרך 1: 95-101.
- סגוראחאורגי-אלווארז ל' (2018) פניה הרבות של התיישנות. ניהול וטכנולוגיה לעיצוב. המחלקה לתהליכים וטכניקות מימוש. תחום מחקר, ניהול וטכנולוגיית עיצוב. האוניברסיטה המטרופוליטנית האוטונומית. אזקאפוטזלקו, מקסיקו 101 עמ'.
- ואסקז-רודריגז ג'.א. (2015). התיישנות מתוכננת: היסטוריה של רעיון גרוע. הרריאנה 11: 3-8.
- יאנג ז' (2016) התיישנות מתוכננת. עבודה לתואר ראשון בכלכלה. הפקולטה לכלכלה ועסקים. אוניברסיטת חבל הבאסקים. בילבאו, ספרד 33 עמ'.