O neuromarketing tem muito futuro

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Os humanos não são máquinas pensantes que sentimos; Somos máquinas sentimentais que pensamos . Esta afirmação do neurologista português António Damásio ilustra muito bem nossa maneira de escolher ao escolher qualquer opção.

E nossas escolhas não são inteiramente racionais, uma vez que são tomadas principalmente pela parte do nosso cérebro mais antigo, o chamado cérebro reptiliano. Isso é responsável pelas funções vitais primárias e pelos instintos de sobrevivência, e foi desenvolvido por nossos ancestrais há milhões de anos, por isso é pré-verbal. Ou seja, ele não entende mensagens complexas, portanto prefere imagens a palavras.

Pensamos que somos seres racionais, que tomamos as melhores decisões economicamente falando. Nada está mais longe da realidade, devido ao viés emocional a que nossas decisões estão sujeitas e que também se estende ao campo das compras. Portanto, qualquer pequena diferença em um produto ou serviço (e na maneira de vendê-lo) causará nosso cérebro reptiliano e, portanto, nós nos inclinamos a uma certa opção.

Com um mercado de produtos e serviços tão saturado, estima-se que 80% dos novos produtos falhem nos primeiros três anos de vida. Ter um mix de marketing perfeito é a chave para o sucesso. Mas isso não garante 100% de sucesso, uma questão que leva os especialistas em marketing que não conseguem entender as reais razões do fiasco.

Para tentar entender a tomada de decisão do consumidor, os pesquisadores usaram décadas de diferentes técnicas de pesquisa de mercado, como dinâmica de grupo, pesquisas ou entrevistas. No entanto, esses métodos têm sido bastante limitados na previsão do sucesso de qualquer campanha, principalmente porque agora sabemos que as decisões têm processos subconscientes que não podem ser detectados nesses tipos de estudos. Porque para saber o que os consumidores querem, você não precisa saber o que eles dizem, mas o que sentem, e nessa tarefa o neuromarketing começou a desempenhar um papel fundamental .

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O papel do neuromarketing no comportamento do consumidor

A prova de que não somos seres racionais é o experimento de neuromarketing conduzido pelo California Tech Institute . Nele, era administrado a pessoas diferentes, provenientes de 5 garrafas diferentes, mas havia dois pares de garrafas com o mesmo vinho, ou seja, três tipos diferentes de vinho. No entanto, as garrafas com o mesmo vinho foram rotuladas com preço mais baixo e outra com preço muito mais alto. Os indivíduos tiveram que avaliar a qualidade e, por sua vez, foram conectados a um scanner cerebral. A conclusão do estudo foi que o preço do vinho ativou mais a parte do cérebro relacionada à sensação de prazer .

Este estudo, e outros que mostramos em um post anterior , mostram a importância de conhecer a reação cerebral aos estímulos que recebemos para determinar se eles realmente atrairão as emoções do consumidor em potencial. Para isso, o neuromarketing, definido por Lee et. Al (2007) como aplicação de métodos de neurociência para analisar e entender o comportamento humano em relação a mercados e trocas, possui várias ferramentas.

Entre os mais utilizados estão eletroencefalografia (EEG) , magnetoencefalografia (MEG) e ressonância magnética funcional (fMRI). Deve-se notar que a ressonância magnética é a ferramenta que melhor mapeia as estruturas cerebrais envolvidas nas reações emocionais. O que essa ferramenta consegue é detectar a alteração no fluxo sanguíneo nas diferentes áreas do cérebro. Isso é interessante porque quanto maior a corrente sanguínea, mais atividade nessa área específica.

Torna-se imperativo dominar essa tecnologia para conseguir campanhas que realmente segmentem o mercado e ofereçam ao consumidor o que eles realmente querem e não o que eles dizem que querem. Sem dúvida, essa é uma ferramenta muito poderosa que, quando usada ética e moralmente, pode ajudar a abordagem de marketing a ser uma ciência mais exata. Já existem empresas na Espanha, como Ciência e Marketing, dedicadas exclusivamente a essa atividade e, com certeza, no futuro elas surgirão mais neste mercado emergente .

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Referências bibliográficas:

  • Calvert, GA; Brammer, MJ (2012). Prevendo o comportamento do consumidor: usando novas abordagens de leitura da mente. Pressione, IEEE, 3 (3), 38-41.
  • Dapkevičius, A. e Melnikas, B. (2011). Influência do preço e da qualidade na satisfação do cliente: abordagem de neuromarketing. Ciência – Futuro da Lituânia / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
  • Lee, N., Broderick, AJ, & Chamberlain, L. (2007). O que é neuromarketing ‘? Uma discussão e agenda para pesquisas futuras. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
  • Morin, C. (2011). Neuromarketing: A nova ciência do comportamento do consumidor, editorial. Society, 131-135.
  • Roth, V. (2013). O potencial do neuromarketing como ferramenta de marketing Conferência de tese de bacharel, 27 de junho, Enschede, Holanda, pp. 1-16.

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