O marketing pode realmente mudar nossas preferências? O caso da Pepsi vs. Coca Cola

O marketing pode realmente mudar nossas preferências? O caso da Pepsi vs. Coca Cola 1

Há alguns anos, a empresa PepsiCo , fabricante e engarrafadora da bebida Pepsi , lançou uma campanha publicitária muito especial. Ele era conhecido mundialmente como “o desafio da Pepsi” e consistia basicamente em um experimento social que buscava provar que o público, em geral, preferia o sabor da Pepsi ao da Coca-Cola , que era, e permanece até hoje. , a principal marca concorrente.

Em locais públicos de muitas cidades do mundo, foram colocadas mesas de degustação onde as pessoas podiam experimentar os dois refrigerantes, sob um procedimento chamado “degustação às cegas”. Ou seja, os participantes beberam uma das bebidas, depois tomaram um gole da outra e tiveram que determinar sua preferência, indicar qual dos dois eles mais gostaram.

Como a empresa esperava, a maioria das pessoas disse que gostava mais da Pepsi . Obviamente, a empresa cuidou para que esses resultados fossem divulgados e se tornassem conhecidos até o último canto do planeta.

Marketing eficaz: a reação da Coca-Cola

A resposta da Coca-Cola não demorou a chegar. Primeiro eles gritaram no céu e depois começaram a replicar a campanha publicitária, mas desta vez, obviamente, com base na premissa exata oposta.

E, de fato, o que eles puderam observar foi que a maioria das pessoas, ao escolher, estava inclinada à Coca-Cola.

A contradição no contraste dos dados rapidamente apareceu. As pessoas do departamento de pesquisa e marketing da Pepsi deturparam os dados e estavam mentindo, ou o pessoal da Coca-Cola fez isso. Ambas as empresas não estavam certas .

Uma investigação independente sobre Pepsi e Coca-Cola

Parece que o mistério chegou aos ouvidos de um grupo de cientistas de bebidas que, movidos por curiosidade, começaram a fazer suas próprias pesquisas. Eles estavam determinados a descobrir qual das duas marcas a preferência do público levou .

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Mas eles introduziram uma variante no processo. Desta vez, enquanto os participantes bebiam refrigerante, seus cérebros seriam monitorados sob a tecnologia funcional de ressonância magnética.

O que é ressonância magnética funcional?

A ressonância magnética funcional (fMRI abreviado e Inglês) é uma ferramenta baseada no uso de um dispositivo que permite aos cientistas para observar, ao vivo e direto, que grupo de neurônios são ativados no cérebro de uma pessoa como ele é convidado a realizar alguma atividade ; Nesse caso em particular, saboreie a bebida escura e borbulhante.

Para isso, a pessoa deve ser introduzida horizontalmente em um ressonador. Sua cabeça está presa com um arnês, pois é necessário que não se mova para que a atividade cerebral possa ser monitorada

Isso é possível porque esse tipo de tecnologia permite medir o metabolismo das células nervosas que moldam as diferentes estruturas que compõem o cérebro. Onde há um suprimento sanguíneo maior e aumento no consumo de oxigênio, segue-se que há neurônios funcionando e fazendo seu trabalho.

Como o refrigerante apareceu na boca do participante em condições experimentais tão desconfortáveis? Simples: através de uma manga que permitia que a bebida viajasse de longe.

O poder da marca Coca-Cola sobre o nosso cérebro

E aqui vem o verdadeiramente surpreendente.

Os pesquisadores descobriram que, tanto quando as pessoas bebiam Pepsi quanto quando experimentavam a Coca-Cola, o que era comumente chamado de “circuito do prazer” era colocado em seus cérebros . Isso se refere a certas áreas do cérebro, responsáveis ​​pelo prazer que experimentamos quando somos expostos a circunstâncias que são do nosso agrado. Pode ser uma questão de beber refrigerante, como neste caso, mas também em experiências muito variadas, como fazer sexo, assistir nossa série de televisão favorita, ler um livro pelo qual somos apaixonados, comer churros recheados com doce de leite ou fumar maconha.

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Mas o engraçado é que, quando as pessoas que participaram do experimento foram informadas de que tipo de refrigerante estavam bebendo, outra coisa aconteceu, outra região do cérebro foi ativada.

Desta vez, era uma estrutura muito diferente da anterior, chamada córtex pré-frontal dorsolateral , e está localizada, aproximadamente, atrás de cada um dos templos do crânio humano.

Qual é a função do córtex pré-frontal dorsolateral?

Bem, essa parte do cérebro é considerada a base anatômica de vários processos mentais de ordem superior, típicos dos seres humanos, incluindo a formação de conceitos e a organização e regulação das funções intelectuais.

Simplificando um pouco a coisa, quando os participantes bebiam refrigerante, ignorando a marca, o circuito de prazer do cérebro era iluminado , desencadeado pela agradável sensação proveniente das papilas gustativas.

Mas quando foram informados da marca da bebida, o córtex pré-frontal dorsolateral também foi aceso. Em outras palavras, também foi ativada a área do cérebro em que o conhecimento e a avaliação da marca estão alojados .

E aqui está um detalhe que não é menor. Os neurônios dorsolaterais eram muito mais trabalhosos quando as pessoas bebiam Coca-Cola em comparação com quando bebiam Pepsi. Os monitores ressonadores mostraram uma atividade muito mais intensa quando os participantes estavam cientes de que a marca que estavam saboreando era a número um no mundo.

E acontece que, precisamente, a única diferença processual entre as duas campanhas publicitárias originais foi que o pessoal da Coca-Cola informou aqueles que se aproximavam de beber em suas estações de degustação qual copo continha dois refrigerantes. Além disso, os contêineres foram marcados com seus respectivos logotipos.

Por outro lado, no “desafio da Pepsi”, os participantes fizeram julgamentos de valor baseados apenas no sabor das bebidas que estavam testando, uma vez que não sabiam qual era qual. Nesse caso, a escolha é baseada estritamente no grau de satisfação sensorial experimentada pela pessoa.

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Quando o marketing ultrapassa o sabor

A que tudo isso nos leva? Primeiro, para a maioria das pessoas, tudo parece indicar que a Pepsi é mais saborosa que a Coca-Cola .

Segundo, quando as pessoas sabem o que estão bebendo, preferem a Coca-Cola, e essa escolha é comandada principalmente pelo poder da marca.

Parece incrível, mas uma marca comercial simples pode ter peso suficiente para se impor ao prazer sensorial líquido que experimentamos quando consumimos um produto. Uma marca simples pode superar o prazer com base nos sentidos, distorcendo nossas decisões e nos levando a optar por uma alternativa que nos causa menos prazer do que outra.

Quando os participantes do experimento tinham a expectativa de beber Coca-Cola, esse refrigerante lhes parecia mais saboroso do que o da competição. Por outro lado, quando eles não tinham a expectativa de beber Coca-Cola, o chão era pavimentado para um verdadeiro prazer sensorial, limpo e sem condicionamento, baseado apenas no gosto, e aí a Pepsi claramente venceu. Surpreendente

Todas as marcas registradas têm um valor para nós . E esse valor ocupa um lugar em nosso cérebro. As empresas de marketing sabem disso há muito tempo. Seu trabalho é justamente criar todo o valor agregado possível por meio da marca, o que leva o produto a uma posição privilegiada na mente do consumidor. O instrumento usado para esse fim é o incansável bombardeio publicitário por todos os meios de comunicação possíveis. Algo que a Coca-Cola conhece e faz muito bem.

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