Obsolescência percebida: fatores, consequências e exemplos

A obsolescência percebida é uma estratégia de marketing para aumentar as vendas, que é induzido os consumidores a considerar um produto que ainda é funcional é percebido como ultrapassada, porque ele não atende a moda estilo ou tendência dominante naquela época .

Esse tipo de obsolescência estimula o consumo de bens e serviços, gerando lucros adicionais ao setor corporativo, em detrimento de um impacto social e ambiental significativo. Ele destaca uma crescente demanda por matérias-primas e energia fóssil, para produzir uma grande quantidade de resíduos sólidos e emissões de gases de efeito estufa.

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Obsolescência percebida induzida pela mudança nos modelos de células da moda. Fonte: Foto de Tinh tế [CC0]

Para que um consumidor jogue fora um bem ainda funcional, as empresas fazem uso de publicidade, cinema, televisão, entre outras ferramentas, como forma de manipulação social.

Um dos primeiros exemplos de obsolescência percebida é encontrado na indústria automotiva. Em 1923, a General Motors começou a produzir modelos de carros anuais com pequenas alterações no design. Posteriormente, por meio de campanhas publicitárias, o consumidor foi incentivado a mudar o modelo, embora o outro ainda estivesse totalmente funcional.

Outro exemplo emblemático é a indústria da moda que baseia sua operação na prática da obsolescência percebida. As pessoas trocam de roupa a cada estação não por uma necessidade funcional, mas porque seguem as tendências da moda.

Definição de

A obsolescência percebida (psicológica ou desejável) é que o consumidor percebe que um produto é usado, mesmo que ainda esteja funcional. O objeto não é mais desejável porque as tendências da moda indicam que está desatualizado ou obsoleto.

Nesse caso, o bem perde o valor simbólico associado à identificação social e pessoal do consumidor. Portanto, não se trata de satisfazer uma necessidade de uso, mas uma necessidade psicológica.

Dessa maneira, busca-se induzir artificialmente na mente do consumidor a necessidade de substituir um produto por uma nova versão. As ferramentas de publicidade são usadas para convencer as pessoas de que esse novo modelo tem inovações que o tornam mais elegante.

Um dos autores que mais popularizou esse termo foi o designer industrial americano Clifford Brooks Stevens. O autor afirmou que, com a obsolescência percebida, o desejo de ter algo um pouco mais novo antes que seja realmente necessário é implantado no consumidor.

Do ponto de vista da obsolescência percebida, um objeto é obsoleto quando surge outro que lhe permite estar mais na moda e ter maior aceitação social. Portanto, o consumo de bens é promovido acima das necessidades essenciais do uso do consumidor.

Fatores envolvidos

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A sociedade de consumo

Um dos estados mais avançados do modelo econômico capitalista é a chamada ” sociedade de consumo “, caracterizada por um consumo maciço de bens e serviços.

Nesse sistema econômico, é necessário procurar mecanismos que aumentem a taxa de aquisição de bens. Uma dessas estratégias é gerar no consumidor a percepção de que o que ele tem é obsoleto.

Na sociedade de consumo, as necessidades reais foram substituídas por desejos. Nesse esquema, a obsolescência percebida se torna uma ferramenta usada pelos empreendedores para gerar no consumidor o desejo de substituir um bem que não o satisfaz.

Nesse sentido, são introduzidas alterações de design aparentemente inovadoras em relação à funcionalidade do produto. No entanto, essas mudanças não trazem melhorias reais, mas a sensação de precisar do que é mais atual ou seguir as tendências da moda.

A publicidade

Para promover o consumo, os fabricantes usam o marketing (marketing) e a publicidade como ferramentas para trabalhar a psicologia do consumidor. Com esses mecanismos, você é induzido a adquirir um determinado produto capaz de satisfazer seus desejos.

A manipulação psicológica é usada para induzir a obsolescência percebida, anunciando o estilo do novo produto, e não suas qualidades. Dessa forma, as campanhas publicitárias são direcionadas para tentar atender à necessidade de novidade.

Isso é conseguido induzindo o consumidor a acreditar que as novas versões de um produto oferecem vantagens reais em relação às anteriores. Além disso, as ferramentas de publicidade são projetadas para influenciar diferentes estratos sociais.

Nesse sentido, as empresas possuem um estrato social definido para o qual fabricam seus produtos e que delimita o tempo de obsolescência. Geralmente, os produtos são projetados para a população com maior poder de compra, que eles consideram funcionais por um período muito curto.

Posteriormente, campanhas publicitárias são geradas para consumidores com menor poder de compra até que os produtos percam valor porque não estão mais na moda.

Psicologia humana

A obsolescência percebida foi projetada com base na estrutura mental do ser humano. As pessoas são seres sociais que precisam ser reconhecidos por nossos colegas, por isso adotamos comportamentos que são aceitos por outros.

Dentro da sociedade de consumo para ser aceito em um determinado campo social, precisamos comprar os produtos considerados modernos. Nesta área, percebemos como obsoletos todos os bens que não são socialmente atualizados ou modernos.

Além disso, os componentes psicológicos que impulsionam o consumidor são complexos e podem ser influenciados por impulsos neurológicos. Por exemplo, foi demonstrado que antes de algo novo, geramos o hormônio dopamina que causa um estado de excitação e prazer na pessoa.

Consequências

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Um dos grandes problemas do aumento descontrolado do consumo é o aumento do uso de matérias-primas. O caso dos telefones celulares é um dos mais emblemáticos, já que mais de 1.500 milhões de unidades são vendidas por ano.

Para o desenvolvimento de um telefone celular, é necessária uma grande quantidade de cobalto, lítio, estanho, prata, cádmio, chumbo e coltan, entre outros. Estima-se que até 2030, todas as reservas da maioria desses minerais presentes no planeta estarão esgotadas.

Da mesma forma, o consumo de bens como conseqüência da prática da obsolescência percebida gera uma grande quantidade de resíduos. No caso de lixo eletrônico, estima-se uma produção de 50 milhões de toneladas por ano.

A maioria dos resíduos eletrônicos é depositada em aterros sanitários localizados na África e na Ásia, onde não são processados ​​adequadamente. Dessa maneira, acumulam-se resíduos bastante tóxicos e causam danos à saúde, como chumbo, mercúrio e cádmio.

A indústria têxtil, associada ao setor da moda, também é uma das mais poluentes. Atualmente, mais de 80.000 milhões de peças de vestuário são vendidas por ano, associadas à prática da obsolescência percebida.

Estima-se que a indústria têxtil seja responsável por 20% das toxinas lançadas nas fontes de água do planeta. Isso ocorre porque os tratamentos necessários não são feitos para remover os contaminantes do esgoto.

Por outro lado, as trocas de roupas geram aproximadamente 16 milhões de toneladas de resíduos têxteis anualmente. Mais de 70% dessas roupas descartadas vão para aterros sanitários.

Como evitar a obsolescência percebida?

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Para reduzir e / ou evitar a obsolescência percebida, algumas medidas individuais ou institucionais podem ser tomadas.

Regular a publicidade

Um dos fatores que mais influencia a obsolescência percebida é a publicidade. Uma das maneiras de regulamentá-lo é estabelecer regulamentos legais que levem à restrição de algumas estratégias que manipulam a psicologia do consumidor.

Nesse sentido, vários países desenvolveram legislação para regulamentar a publicidade em benefício do usuário. Os regulamentos restringem o uso de algumas formas de publicidade, como enganosas e subliminares.

Publicidade enganosa engana o consumidor sobre as verdadeiras características do produto. Por seu lado, a publicidade subliminar gera estímulos que são percebidos inconscientemente para induzir a aquisição de um produto.

Entre algumas iniciativas interessantes, na Espanha foi criado um órgão independente que reúne agências de publicidade, anunciantes e mídia. É chamado autocontrole e tem como objetivo trabalhar com publicidade responsável, legal e honesta com o consumidor.

Mudança nos padrões de consumo

O elemento fundamental para evitar ser vítima de práticas destinadas a incentivar a obsolescência percebida é uma mudança nos padrões de consumo da sociedade moderna.

Devemos aprender a consumir o que é necessário para atender às nossas reais necessidades e escolher os produtos gerados por processos ecológicos em toda a sua cadeia de valor.

Exemplos

Setor automotivo (General Motors Case)

Um dos primeiros casos documentados de obsolescência percebida ocorreu na indústria automotiva. Nos anos 20 do século XX, a empresa General Motors estava atrasada em relação ao seu concorrente, a Ford Motors Company.

Para alcançar a vantagem competitiva da empresa, seu diretor Alfred Pritchet Sloan levantou a necessidade de mudar a política em relação ao consumidor. Juntamente com Charles Kettering (diretor da divisão de pesquisa), eles propuseram um sistema de vendas baseado em pequenas mudanças na aparência dos carros.

Assim, a General Motors iniciou a política de produzir um modelo anual de carros e estimular o reabastecimento antes que fosse necessário. Para isso, desenvolveram campanhas publicitárias por rádio, cinema e mídia impressa, a fim de promover os novos modelos.

As campanhas publicitárias foram baseadas na estratégia de obsolescência programada . Foi promovido que os novos modelos eram mais modernos e com melhores qualidades que os mais antigos, embora cumprissem a mesma função.

Dessa forma, a empresa General Motors conseguiu superar seu concorrente em menos de 15 anos, devido ao seu sucesso em estimular as vendas. A estratégia deu tão bons resultados econômicos que foi adotada pelas demais empresas automotivas e atualmente é mantida.

Indústria da moda

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Moda e obsolescência percebida. Fonte: Noura Alswailem [CC BY-SA 3.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)]

A operação do setor da moda é baseada na obsolescência percebida. Assim, promove-se que o consumidor troque de guarda-roupa antes que seja necessário do ponto de vista funcional.

Para entender melhor como a obsolescência percebida funciona nesse setor, vejamos o seguinte exemplo:

Uma pessoa tem roupas e acessórios em muito bom estado, totalmente funcionais. No entanto, seu ambiente social (amigos, colegas de trabalho, família) gera pressão tácita ou explícita para renovar suas roupas porque não segue as tendências da moda.

Além disso, essa pressão é reforçada pela publicidade e pela mídia por meio de campanhas publicitárias. Essas mensagens são promovidas por personagens que geram uma tendência da moda como atores, cantores de designers ou blogueiros.

Associado a essa pressão ambiental, é gerado um estado psicológico marcado pelo desejo de permanecer no nível do grupo social desejado. De tal maneira, que as roupas começam a ser percebidas como obsoletas, mesmo quando cumprem a função real para a qual foram fabricadas.

Portanto, a pessoa descarta roupas e acessórios que ainda estão em perfeitas condições e adquire outras consideradas na moda. Esse ciclo é repetido várias vezes ao ano, pois os designers que definem tendências produzem coleções diferentes para cada estação.

Como podemos ver, a indústria da moda usa com sucesso a obsolescência percebida para promover o consumo em massa de seus produtos. Isso o tornou atualmente uma das indústrias mais rentáveis ​​do mundo.

Referências

  1. Espeleta-Ríos AM (2016) A obsolescência programada na dinâmica do bem e do mercado de consumo. Mestrado final em assuntos de consumidor e comércio, Faculdade de Comércio e Turismo, Universidade Complutense de Madrid. Madrid Espanha. 113 p.
  2. Rodríguez-García GC (2014) Obsolescência programada e percebida no campo das TIC. Trabalho de fim de curso. María Zambrano Advertising Campus. Universidade de Valladolid Segovia, Espanha. 41 p.
  3. Rodríguez M (2017) Obsolescência de produtos e consumo responsável. Estratégias públicas e sociais para o desenvolvimento sustentável. Distribuição e Consumo Vol. 1: 95-101.
  4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) As várias faces da obsolescência. Administração e tecnologia para design. Departamento de Processos e Técnicas de realização. Área de pesquisa, administração e tecnologia de design. Universidade Metropolitana Autônoma. Azcapotzalco, México 101 p.
  5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Obsolescência programada: história de uma má ideia. Herreriana 11: 3-8.
  6. Yang Z (2016) A obsolescência planejada. Trabalho de graduação em Economia. Faculdade de Economia e Negócios. Universidade do País Basco. Bilbau, Espanha 33 p.

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