O que nos leva a mudar de idéia sobre um fato ou a decidir comprar um determinado produto? Como modificamos um hábito ou nossa percepção de outra pessoa?
Da Psicologia Social são muito diversos os modelos que tratam do assunto da mudança de atitude . Por definição, uma atitude é um tipo de predisposição adquirida e relativamente durável para avaliar de uma certa maneira um fato ou um assunto e se comportar de acordo com essa avaliação.
As atitudes são compostas por um elemento cognitivo (percepção sobre o objeto da atitude), um elemento afetivo (conjunto de sentimentos gerados pelo objeto da atitude) e um elemento comportamental (intenções e ações comportamentais derivadas das duas anteriores).
Devido à sua complexidade e à quantidade de aspectos internos e externos ao sujeito envolvido, modificar uma atitude pode ser mais árduo do que parece superficialmente. Abaixo estão os pontos-chave envolvidos nesse processo psicológico específico.
Mensagens persuasivas e seu papel na mudança de atitude
Mensagens persuasivas são estratégias socialmente mediadas que geralmente são usadas para buscar uma mudança de atitude . Torna-se uma metodologia direta na qual se baseia em uma idéia central de defesa e é complementada por um ou dois argumentos fortes que a reforçam, uma vez que seu objetivo final geralmente é voltado para um tipo de destinatário que está originalmente posicionado na atitude oposta .
Assim, a eficácia de uma mensagem persuasiva depende da capacidade de modificar uma série de crenças já internalizadas pelo destinatário por meio do uso de incentivos e de um tipo de informação clara e simples que possa ser entendido pelo destinatário.
A escolha dessa mensagem persuasiva é muito relevante , pois deve produzir uma série de efeitos internos no destinatário, como atenção, compreensão, aceitação e retenção. Se esses quatro processos não forem conjugados, a conquista da mudança de atitude pode ser bastante comprometida. Por sua vez, esses processos cognitivos dependem da natureza de quatro outros fatores externos principais:
- A fonte de informação
- O conteúdo da mensagem
- O canal comunicativo
- O contexto comunicativo
Vários autores tentaram explicar através de diferentes modelos por que a mudança de atitude ocorre nas últimas décadas. McGuire (1981) defende um processo de seis estágios resumido no resultado da combinação da probabilidade conjunta de receber informações e aceitar essa mensagem.
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A rota central e a rota periférica
Por outro lado, Petty e Cacioppo (1986) afirmam em seu Modelo de Probabilidade de Elaboração que os indivíduos tentam validar sua posição antes da decisão de aceitar ou rejeitar uma determinada idéia através de duas rotas, a central e a periférica .
A planta consiste no processo de avaliação crítica mais duradouro, onde os argumentos apresentados são analisados em detalhes, e a rota periférica é a avaliação superficial, com baixo nível de motivação e focada em aspectos externos, como o interesse no emissor ou sua credibilidade. Neste último caso, a probabilidade de basear a mudança de opinião em heurísticas ou “atalhos cognitivos” é significativamente significativa.
A Teoria da Resposta Cognitiva (Moya, 1999), por outro lado, afirma que ao receber uma mensagem persuasiva, o destinatário compara essas informações com seus próprios sentimentos e outras atitudes anteriores em relação ao mesmo problema, gerando uma resposta cognitiva. Assim, os destinatários da mensagem “se convencem” com suas próprias mensagens com base em sua opinião anterior quando recebem determinadas informações persuasivas.
Elementos-chave no processo de persuasão
Como mencionado acima, alguns dos principais fatores que modulam a eficácia da persuasão para a mudança de atitude são os seguintes.
1. A fonte de informação
Aspectos como credibilidade, formada por sua vez pela concorrência (ou experiência no campo em questão) e a autenticidade (sinceridade percebida), a atratividade do emissor, o poder ou a semelhança entre este e o receptor influenciam no nível de atenção gerado pelas informações transmitidas.
2. A mensagem
Eles podem ser classificados como racionais vs. emocional e unilateral vs. bilateral .
De acordo com o primeiro critério, as investigações mostram que o nível de persuasão mantém uma relação U invertida com o grau de ameaça ou perigo percebido que o destinatário apresenta às informações recebidas. Portanto, os chamados apelos ao medo são frequentemente amplamente utilizados na promoção de mudanças de atitudes relacionadas à saúde e prevenção de doenças.
Além disso, foi demonstrado um maior poder de persuasão quando o nível de medo gerado é alto, desde que acompanhado de certas indicações sobre como lidar com o perigo declarado na mensagem.
As mensagens unilaterais são caracterizadas por apresentar exclusivamente as vantagens do objeto de persuasão , enquanto as mensagens bilaterais combinam aspectos positivos de propostas alternativas e aspectos negativos da mensagem original. Os estudos parecem se posicionar a favor das mensagens bilaterais em termos da eficácia da persuasão, uma vez que tendem a ser mais credíveis e realistas do que as anteriores.
Outros elementos-chave a serem avaliados no tipo de mensagem são, principalmente: se a informação é acompanhada de exemplos gráficos (que aumentam a eficácia persuasiva), se a conclusão é explícita ou não (é mais provável que mude de atitude no primeiro caso) ou o grau dos efeitos derivados da ordem das idéias que compõem a mensagem (efeito de primazia – maior memória das informações oferecidas em primeiro lugar – ou, em tempos recentes – maior memória das últimas informações recebidas).
3. O receptor
O destinatário da mensagem também é outro elemento-chave. Como observado pelas descobertas de autores como McGuire (1981), Zajonc (1968) ou Festinger (1962), há uma probabilidade menor de que o destinatário resista a aceitar uma mensagem persuasiva se:
1. O receptor se sente envolvido com o assunto
Se o que está sendo discutido tiver um significado para o destinatário, será dele que ele ouvirá a proposta.
2. Há pouca discrepância
Há pouca discrepância entre a posição defendida na mensagem e as crenças anteriores do destinatário , ou seja, o nível de discrepância é moderado, embora exista.
3. A informação fornecida era desconhecida
Houve um processo de pré-exposição a informações ou não, que pode levar a pessoa a defender sua posição original e não ceder à mensagem persuasiva. Isso ocorre nos casos em que o poder da informação não é forte o suficiente para superar essas defesas.
4. Nível moderado de distração
O nível de distração no destinatário é considerável, fato que dificulta a consolidação dos argumentos utilizados pela mensagem persuasiva. Quando o grau de distração é moderado, o poder de persuasão tende a aumentar porque a tendência a contra-argumentar a idéia transmitida diminui .
5. Houve um aviso da intenção persuasiva do emissor
Nessas ocasiões, o destinatário geralmente aumenta sua resistência como mecanismo preventivo para preservar suas crenças anteriores. Esse fator interage consideravelmente com o grau de envolvimento do indivíduo no assunto : quanto maior o envolvimento e maior a percepção, maior a resistência à persuasão.
6. A repetição da mensagem persuasiva é mantida ao longo do tempo
Essa condição ocorre desde que seja baseada na rota de transmissão central.
7. O grau de exposição a estímulos ou informações persuasivas é alto
Parece ter sido demonstrado que o sujeito tende a aumentar o gosto pela nova atitude em questão a partir do contato espontâneo, uma vez que ele não tem a percepção consciente de ter sido persuadido diretamente por ela.
8. O poder que a dissonância cognitiva é significativa o suficiente para o receptor
A desarmonia cognitiva é o efeito do desconforto que um indivíduo experimenta quando não há correspondência entre suas crenças e suas ações, e é por isso que tenta reajustar qualquer um dos dois elementos para reduzir essa discrepância e minimizar a tensão psicológica gerada.
O grau de dissonância, por sua vez, é influenciado pelo tipo de incentivo que acompanha a mudança de atitude , pelo grau de liberdade de escolha da decisão ou pelo envolvimento pessoal, entre outros.
9. Há consistência na mensagem
Os argumentos que justificam a mensagem são sólidos (caminho central).
Conclusão
Conforme indicado no texto, a interação relativa entre os aspectos cognitivos que se manifestam no destinatário de um tipo de informação, a fim de obter uma mudança de atitude (atenção, compreensão, aceitação e retenção) e outros fatores externos, como as características de a fonte original da mensagem ou a maneira como ela é apresentada pode facilitar ou impedir essa modificação de atitude em uma porcentagem significativa .
Mesmo assim, o efeito da idéia defendida e os argumentos utilizados para fundamentá-la tornam-se um fenômeno consideravelmente particular, pois se baseia em circunstâncias como as crenças anteriores da pessoa, o tipo de sentimento gerado pelas novas informações (que dependem de experiências vitais anteriores) ou o grau de discrepância entre o pensamento teórico e o comportamento real que o indivíduo emite, o que condiciona a eficácia da intenção persuasiva em maior extensão.
Não se pode afirmar, portanto, a existência de estratégias ou metodologias infalíveis para alcançar a mudança de atitude de maneira universal ou padrão para todas as pessoas.
Referências bibliográficas:
- Baron, RA e Byrne, D. (2005) Social Psychology, 10ª edição. Ed: Pearson.
- Moya, M (1999). Persuasão e mudança de atitudes. Psicologia Social Madri: McGraw-Hill.