O modelo da probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo

O modelo da probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo 1

A persuasão é a capacidade de algumas pessoas transmitirem idéias, e que elas são finalmente compartilhadas, aceitas e disseminadas pelo destinatário da mensagem.

Assim, persuadir implica a capacidade de convencer os outros e é uma ferramenta usada principalmente no campo da publicidade, vendas e marketing.

O Modelo da probabilidade de elaboração foi criado por Petty e Cacioppo (1983, 1986) e aborda o tema da persuasão, dentro da psicologia social e das organizações. Tente explicar como as pessoas são persuadidas e de que maneira. Vamos ver no que consiste.

Modelo da probabilidade de elaboração: características

O modelo de probabilidade de elaboração foi um marco nos estudos de persuasão, uma vez que integrou os modelos de atitudes anteriores. Seu objetivo era criar um modelo que agrupasse as contribuições de teorias persuasivas anteriores .

As teorias que aglutinam o modelo da probabilidade de elaboração são: a teoria da comunicação de Yale baseada na sequência: fonte, mensagem, canal e receptor, a teoria de McGuire (1968), as contribuições da implicação (Krugman, 1966 ), a teoria do julgamento social (Sherif et al., 1981), o modelo heurístico (Chaiken, 1980) e, em menor grau, os modelos de expectativa por valor (Ajzen, 1975).

Foi na década de 1980 (na década de sua criação) que o modelo da probabilidade de elaboração foi demonstrado empiricamente. Isso foi feito a partir do estudo de anúncios, que foram utilizados como estímulos experimentais .

Embora tenham se passado 30 anos desde que o modelo apareceu, ele ainda está sendo aplicado em diferentes investigações, como o estudo da persuasão na Internet.

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Componentes: aspectos da persuasão

Existem quatro idéias ou componentes centrais no modelo da probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo.

1. Continuum

As atitudes das pessoas ou outros julgamentos podem ser modificados em graus variados , através de um continuum de elaboração, que varia de “baixo” a “alto”. Ou seja, você pode modificar suas crenças leve ou intensamente, incluindo pontos intermediários.

2. Processos de intercâmbio específicos

Ao longo deste continuum , vários processos específicos de mudança podem ocorrer .

Por exemplo, existe um condicionamento clássico ou uma exposição simples (efeito de mera exposição), quando o pensamento necessário é baixo ou pouco elaborado . Esses processos estarão localizados na extremidade inferior do continuum.

Pelo contrário, modelos de resposta cognitiva e expectativa de valor são produzidos quando é necessário um alto grau de pensamento (pensamento mais complexo, que requer maior esforço cognitivo). Eles estarão localizados na extremidade superior do continuum.

2.1 Rotas

No nível do cérebro , existem e dois tipos de rotas são usados: periférico e central.

2.1.1 Rota periférica

Uma rota periférica é seguida quando os processos envolvidos estão em um nível baixo do continuum. Essa rota enfoca aspectos periféricos da mensagem , ou seja, aspectos menos importantes, detalhes etc.

Seguir uma rota periférica implica pouco envolvimento do receptor, menos esforço mental e mudanças de curto prazo em suas atitudes .

2.1.2 Rota central

Por outro lado, uma rota central é seguida quando os processos envolvidos estão em um alto nível do continuum.

Essa rota implica maior envolvimento e esforço mental por parte do destinatário, que se concentra em aspectos mais centrais e elaborados da mensagem, além de mudanças duradouras em suas atitudes (a longo prazo).

2.1.3 rotas de complementaridade

O fato de finalmente convencer o receptor é determinado por uma mistura dos dois processos; isto é, não há separação ou dicotomia , mas ambos os processos se complementam de acordo com as características da mensagem e outras variáveis.

3. Consequências do julgamento

O resultado dos níveis de processamento (se eles são altos ou baixos) determinará as consequências do julgamento do receptor . Ou seja, se o julgamento se basear no pensamento sobre os méritos (os méritos sobre o que o emissor deseja nos convencer), há uma chance maior de que esse julgamento persista ao longo do tempo, melhor resistir às tentativas de mudar e gerar consequências para a empresa. Outros julgamentos e comportamentos.

O modelo de probabilidade de desenvolvimento, de acordo com as variáveis ​​que podem afectar a atitude do receptor, organiza vários processos específicos.

Por exemplo, a atratividade da fonte ou a emoção sentida influenciarão a quantidade de pensamento que uma pessoa tem, colocando-a em um ponto do continuum mais para cima ou para baixo.

No entanto, se as circunstâncias anteriormente colocaram a pessoa em um nível baixo, as variáveis ​​podem servir como chaves simples, afetando as atitudes em uma direção consistente com sua valência.

Por outro lado, se a pessoa está ao mais alto nível contínuo, há três outras maneiras em que a variável pode afetar julgamentos:

  • Pelo argumento ou prova ; por exemplo, do recurso ou a emoção sentida
  • Afetando a valência dos pensamentos que vêm à mente, por exemplo, pensamentos mais positivos,
  • Afetando fatores estruturais dos pensamentos gerados; por exemplo, ter mais confiança em relação aos pensamentos.

variáveis ​​do modelo

Existem várias variáveis ​​no modelo de probabilidade de elaboração , que determinam como a mensagem será processada e se a persuasão eventualmente ocorrerá:

  • Motivação necessidade de processamento / informação.
  • Processabilidade.
  • Profundidade do desenvolvimento do pensamento.
  • Positividade da resposta cognitiva.

Referências bibliográficas:

  • Petty, R. e Cacioppo, J. (1983). Rotas centrais e periféricas de persuasão. aplicação à publicidade. In: Percy, L. e Woodside, A. (eds). Publicidade e psicologia do consumidor. Livros Lexington, Massachusetts.
  • Stiff, J. (1985). Processamento cognitivo de dicas de mensagens persuasivas. Uma análise meta-analítica dos efeitos da informação de apoio nas atitudes. Michigan: Universidade Estadual de Michigan.
  • Hogg, M. (2010). Psicologia social VAUGHAN GRAHAM M. PANAMERICANA, Editor: PANAMERICANA
  • León, JJ (2014). Validade e extensões do modelo de probabilidade de elaboração (ELM). Para uma teoria de campo persuasiva na publicidade. adComunica. Revista de Estratégias, Tendências e Inovação em Comunicação, 8.

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